Wie entstehen außergewöhnliche Werbe- und PR Ideen bzw. Kampagnen?
Dieser Artikel ist ein Beitrag zu Kerstin Hoffmanns Blogparade: Diesseits der Trampelpfade – ungewöhnliche Werbe- und PR-Aktionen.
Das Büro für ästhetische Intelligenz beschäftigt sich mit dem Schritt vor der Kampagne, vor der Lösung, vor der Umsetzung – und zwar mit der Ideenentwicklung und damit, wie Köpfe kreativer werden, außergewöhnlicher denken. Die Basis jeder Aufsehen erregenden Aktion ist die richtige Idee, die zu einem Konzept ausgearbeitet und dann umgesetzt wird. Wenn die Idee stimmt, dann kann oftmals schon mit kleinem Budget viel erreicht werden.
Doch wie entwickelt man die richtige, die gute, die schlagkräftige Idee?
Dazu zunächst zwei Beispiele:
Dienstleistung als Kochrezept
Wir leben in einer Dienstleistungsgesellschaft, selbst das klassisch produzierende Gewerbe positioniert und differenziert sich über die Dienstleistung um das Produkt oder die Produkte. Dienstleistung ist etwas Immaterielles, Unsichtbares, schwierig differenziert zu kommunizieren.
Vor gut einem Jahr habe ich gemeinsam mit einem Kunden eine Kampagne entwickelt, die seine Dienstleistung in Form eines Kochrezepts präsentiert.
100g Kundenwünsche
100g Schnelligkeit
100g reibungslose Abwicklung
& 1 Prise Leidenschaft
Das Dienstleistungsrezept war der Titel der neuen Broschüre. Ausgewählte Kunden erhielten einen Präsentkorb mit Lebensmitteln und dem Dienstleistungsrezept. Ein angedachtes Koch Event wurde aus Budgetknappheit abgesagt, aber das tat der Kampagne und der Idee keinen Abbruch.
Das Element Kochrezept kennt jeder, aber der Bezug zu einer Dienstleistung ist neu. Eine Dienstleistung wurde plötzlich zum emotionalen, ansprechenden Hingucker.
It’s Fashion – Der Flaschen Catwalk
Jeder kennt Catwalks – aber nur in Verbindung mit Mode. Oder hat jemand von Ihnen schon Flaschen den Steg entlanglaufen und posieren sehen? Ein Kunde aus der Verpackungsmittelindustrie suchte für die Messepräsentation seiner neuen Flaschenformen eine Idee, um seine Neuheiten außergewöhnlich in Szene zu setzen. Der Titel verrät es schon, wir verwandelten die Flaschen zu Models, die neuen Formen zur neuen Kollektion und der Messestand wurde zum Laufsteg. Alle Ankündigungen und Kommunikationsmaßnahmen um die Messe waren wie bei einer Modenschau. Die Presse freute sich über solch einen Lichtblick neben den anderen herkömmlichen Flaschenpressemeldungen.
Beide Beispiele zeigen, dass außergewöhnliche Ideen durch eine neue Kombination von Bekanntem, Bestehendem entstehen und somit auffallen. Kreativität kommt niemals aus dem Nichts. Sie basiert immer auf Bestehendem, zumindest in Teilen. Die Verbindung der Elemente ist das Neue, das was die Idee außergewöhnlich macht.
Diese Kombination erweckt Interesse, sie entfremdet Bekanntes. Wichtig ist jedoch, dass nicht alles neu ist. Denn dann ist nicht Aufmerksamkeit, sondern Unverständnis die Folge.
Das heißt für erfolgreiche Kampagnen brauchen Sie neue Relationen von Bekanntem.
Abschließend möchte ich noch ein paar Fragen beantworten, die Kerstin Hoffmann in ihrem Aufruf zur Blogparade gestellt hat.
Was raten Sie Ihren Kunden?
“Ich denke, es wurde deutlich, dass es auf die Idee ankommt und es wichtig ist in den Gehirnschmalz, die Ideenentwicklung zu investieren. Der Rest kommt von ganz alleine.
Meine persönliche Erfahrung ist, dass es sich lohnt, alle Beteiligten zusammenzubringen. Entwickeln Sie Ideen im Team, zusammen mit allen Entscheidungsträgern, mit allen, die an der Kampagnenausarbeitung und -umsetzung beteiligt sind, mit den Externen, falls es Externe gibt. Die Ideen werden vielfältiger und damit wird der Ideenpool aus dem geschöpft werden kann viel größer. Außerdem entwickeln Sie eine oder mehrere gemeinsame Ideen. Das bringt Motivation und Identifikation mit der Idee, die Umsetzung im Team passiert dann von ganz alleine.”
Was raten Sie Einzelunternehmern im Speziellen?
“Sicherlich können auch sie auf externe Ideengeber zurückgreifen oder Freunde hinzuziehen, aber das ist nicht das einzige, was ich einzelnen Köpfen rate. Mein Rat an Sie: Schreiben Sie Ideen auf! Skizzieren Sie! Sammeln Sie was Ihnen einfällt und auffällt, was Sie interessiert, was Sie gut finden, was Sie besonders schlecht finden, worüber Sie lachen müssen, worüber Sie weinen müssen – je vielfältiger desto besser. Führen Sie ein Ideenjournal. Jede vergessene Idee ist eine verlorene Idee. Jeder Eintrag kann Teil Ihrer neuen, außergewöhnlichen Kampagne sein.”
Was raten Sie wenn die Zeit drängt?
“Der Zeitansatz ist immer ein sehr zentraler Aspekt – die Veranstaltung ist schon in zwei Wochen und wir haben immer noch keine Idee, was sollen wir machen?
Für die zeitlich nahen, brenzligen Feuerwehrideen rate ich, rufen Sie Ihr Team zusammen. Für eine gemeinsame Ideenentwicklung ist immer Zeit. Sammeln Sie Bekanntes. Was ist da? Worauf kann man aufbauen? Setzen Sie sich Pfeiler an denen Sie ansetzten können.
Dann verschieben Sie Ihren Fokus und bilden neue Ansatzpunkte. Wie geht man in anderen Branchen vor? Wie sind Probleme dieser Art in der Natur gelöst?
Und in der dritten Runde bringt jeder noch ein Schlagwort ein, das irgendwo in seinem oder ihrem Kopf herum schwirrt. Schreiben Sie jeweils einen Punkt auf einen Post It, diese kleinen Klebezettel lassen sich später wunderbar sortieren, umheften, mit anderen in Verbindung setzen. Wenn Sie die Vielfalt vor sich haben, dann schaffen Sie Verbindungen.”
Welche Möglichkeiten hat man bei längerfristigen Planungsphasen?
“Wenn Sie längerfristig Zeit haben, dann rate ich Ihnen einen Ideenpool aufzubauen, großen Organisationen wie kleinen Einzelunternehmen. Speichern Sie Ideen, geben Sie der Ideenentwicklung Raum und Zeit. Sorgen Sie neben den branchenüblichen Informationen für kontinuierliche Inspiration. Kommunizieren Sie Ideen und bauen schrittweise eine Ideenkultur in Ihrem Team oder Unternehmen auf. Die Investition wird sich lohnen, denn Ideen sind die Einnahmen von morgen.”
